Abecedaire_C©ABACA
L’abécédaire de la com graphique vu par Abaca… Lettre « C »
18 mars 2019
Coup de cœur de la team Abaca…
22 mars 2019

C’est quoi le brief ?

Cquoilebriefvisuel©Abaca

Cquoilebriefvisuel©Abaca

Le brief agence (ou brief com’) établit par l’annonceur joue un rôle essentiel dans la définition de vos besoins par une (ou plusieurs) agence(s) de communication. C’est LE document de référence, la synthèse de vos besoins qui permettra de formaliser le travail que vous demandez.

Une bonne compréhension de vos attentes va permettre de diminuer les aller-retours avec l’agence, et surtout, de vous garantir de toucher votre cible et d’atteindre rapidement vos objectifs. Souvent perçu comme fastidieux pour les annonceurs, cet exercice reste indispensable car il permet de clarifier les attentes et d’éviter les incompréhensions ou malentendus. Lors d’une consultation ou d’une compétition, le brief est le seul document que l’annonceur présente aux agences sollicitées.

Véritable socle de votre campagne de communication, il est une piste de réflexion essentielle, il est donc primordial de bien le concevoir.

Voici donc ci-dessous les 7 étapes clés qui vous permettront de fournir un brief clair et précis :

Étape 1 – Vous présenter, préciser votre demande et son contexte

En quelques lignes, présentez votre entreprise : son histoire et les valeurs qui lui seront propres. Date de création, personnes clés, philosophie, produits et services proposés… Faites un descriptif précis afin que les agences comprennent votre stratégie et vos ambitions, et puissent avoir toutes les informations essentielles pour réaliser une proposition pertinente. Précisez également (bien sûr) pourquoi vous consultez : une nouvelle identité visuelle à créer, un nouveau packaging à imaginer, une nouvelle campagne d’image à décliner, un lancement produit à valoriser… Décrivez ce que vous souhaitez et quel est le contexte de votre demande de la façon la plus précise possible.

Étape 2 – Définir un positionnement et imposer votre marque face à la concurrence

Le positionnement est la perception que va avoir votre client de votre entreprise, de votre offre. Il doit être attractif, crédible original et simple. C’est un parti pris, qui servira de fil conducteur tout au long de l’élaboration du plan de communication à concrétiser par l’agence. C’est un élément fondateur de l’identité de marque, son choix est donc déterminant et se précisera si nécessaire par un échange entre l’agence et l’annonceur. Il doit définir clairement la place de votre entreprise, de vos produits ou de vos prestations par rapport à vos concurrents. Pour cela, il vous faudra identifier vos principaux concurrents, leurs produits, leur positionnement, leurs axes de communication en indiquant où vous vous situez par rapport à eux, ce qui vous plait et déplait chez eux… Cette étape vous permettra, avec les conseils de l’agence, d’adapter votre stratégie de communication à votre avantage, selon votre marché et votre concurrence.

Étape 3 – Définir vos objectifs de communication

Vos objectifs doivent être clairement définis. Il vous faudra être le plus précis possible dans la définition de ces objectifs. Idéalement ceux-ci devront être quantifiables afin de pouvoir les mesurer. Faire connaître un service / Travailler votre image de marque / Déclencher une action sur votre cible (achat, prescription, etc…), ces objectifs peuvent être classés en 3 grandes catégories : 1/cognitifs : faire savoir, ce qui correspond à un objectif de notoriété, 2/affectifs : faire aimer, améliorer l’image de la marque 3/ conatifs : faire agir, pousser le prospect/consommateur à l’achat.

Étape 4 – Identifier vos cibles

Précisez le cœur de cible que vous souhaitez toucher est indispensable afin d’orienter votre communication. Il vous faudra idéalement dissocier la cible principale : le cœur de cible et la cible secondaire. Plus il y aura de détails et plus les agences visualiseront la cible souhaitée. Par exemple, la catégorie socioprofessionnelle (particuliers/professionnels, femmes/hommes, âge, CSP etc…)., les valeurs, les aspirations, les habitudes de consommation (ce qu’elle recherche, ce quelle aime, ce qui lui plaît dans votre produit et ce qui ne lui plaît pas, ses freins à l’achat ?…). Bref, décrivez votre public-cible idéal. Bien préciser votre cible permettra aux agences de mieux la comprendre et de mettre en place les différents mécanismes qui permettront de l’atteindre.

Étape 5 – Préciser vos besoins et indiquez vos contraintes

Laissez-vous carte blanche aux agences dans leur recommandation ou attendez-vous d’elles des éléments précis ? Recherchez-vous plutôt des conseils ou êtes-vous déjà certains des supports et outils à mettre en place ? Il vous faudra également préciser les éventuelles contraintes : respect d’une charte graphique existante ou d’une réglementation, intégration des logos partenaires, contraintes de temps et de deadline, respect d’un budget alloué, etc. Cependant ne soyez pas trop restrictif, car plus vous le serez, plus il sera difficile à l’agence d’exprimer toute sa créativité !

Étape 6 – Indiquez un budget

Le budget est un élément très important à mentionner à l’agence. Il permettra de déterminer les moyens les plus adaptés à mettre en œuvre pour votre projet. Vous pouvez soit donner une fourchette de prix, soit un budget maximum que les agences ne devront pas dépasser. Dans tous les cas, il se doit d’être réaliste. Loin d’être un frein, il permettra à l’agence d’optimiser ses propositions en fonction des moyens qui lui seront attribués.

Étape 7 – Définir un planning et informer sur les critères de sélection (en cas de compétition agence)

Faire un planning avec les différentes étapes de votre projet permettra aux agences, en compétition ou non, d’avoir une vue globale en termes de timing. Date de remise maxi des offres, dates de début et de fin des travaux si imposés…, il est nécessaire de prévoir ce calendrier dès le brief et de donner des délais raisonnables pour que les agences puissent fournir un travail de qualité en fonction des délais impartis. S’il s’agit d’une consultation de plusieurs agences, il est également important d’indiquer dans votre brief sur quels critères les agences seront évaluées : créativité, méthodologie de travail, prix… afin de sélectionner l’agence gagnante en toute transparence.

Si après cette lecture, le brief vous semble encore un « flou artistique », alors l’agence peut également vous apporter le conseil nécessaire à sa rédaction. Car son rôle débute là où votre besoin commence !

Alors c’est quand qu’on se briefe ?